Kadaise mados namai „Moschino“ buvo didieji mados maištininkai, tačiau bėgant metams ir keičiantis kūrybos vadovams jų populiarumas ėmė slopti, o kūryba prarado pirkėjų ir žiniasklaidos dėmesį.
Mados maištininkas
Italų dizaineris Franco Moschino savo vardo mados namus „Moschino“ įkūrė 1983 m. Karjeros pradžioje jis šešerius metus dirbo garsaus dizainerio Gianni Versace asistentu. Vėliau kūrė kitiems mados ženklams, kol 9-ojo deš. pradžioje ryžosi imtis nepriklausomos kūrybos. F. Moschino braižas išsiskyrė ironišku požiūriu į madą, maištu ir gebėjimu estetiškai kritikuoti mados industriją originaliais modeliais ir spektakliais virstančiais mados šou. Kartą dizaineris savo kolekcijos pristatyme ant žiūrovų kėdžių padėjo pomidorus ir gėles, taip tarsi leisdamas patiems svečiams įvertinti jo šou.
Nuo ankstyvosios kūrybos „Moschino“ estetika išsiskyrė žaisme ir sarkastiškomis idėjomis, dizaineris meistriškai pabrėždavo mados pasaulio ydas ir gebėjo savo kūryba efektingai perteikti socialines žinutes. Kolekcijų pristatymai buvo lyg protestas, kvietęs žiūrovus žvelgti giliau. Prieš tapdamas dizaineriu, F. Moschino studijavo tapybą, o ši sritis jam itin pravertė – kuriami drabužiai išties kartais primindavo tarpinį variantą tarp mados, piešinio ir koliažo. Dizaineris manė, kad mada neturėtų būti pernelyg rimta, tuo metu jis išsiskyrė iš aukštosios mados pasaulio, nes nekūrė visų taip aukštinamo grožio ir pasakų, jis siūlė požiūrį.
Perversmo laikas
Po F. Moschino mirties 1994 m., „Moschino“ kūrybos vadove tapo buvusi dizainerio asistentė Rossella Jardini, ilgus metus sėkmingai tęsusi mados namų įkūrėjo filosofiją. Vis dėlto jos siūloma estetika buvo santūresnė, tačiau pavertė „Moschino“ be galo geidžiamu ir populiariu prekės ženklu.
2013 m. įvyko didysis pokytis, už mados namų vairo stojo amerikiečių dizaineris Jeremy Scottas, garsėjęs popkultūros įkvėpta estetika. Jo „Moschino“ kuriamos kolekcijos tapo daug drąsesnės ir dar žaismingesnės. Kiekviena jų turėjo savo temą, dizaineris interpretavo popkultūros simbolius, tokius kaip „McDonalds“ motyvai, lėlė Barbė, Kempiniukas Plačiakelnis, „Looney Tunes“ personažai ir kt. J. Scotto kuriama mada puikiai tiko sparčiai populiarėjantiems soc. tinklams, kur akimirksniu sulaukdavo ir pasaulinių žurnalų, ir garsenybių dėmesio dėl savo ryškumo, išskirtinumo ir beprotiškų idėjų. Dalis kolekcijose pristatomų drabužių realybėje buvo nepritaikomi, tačiau finansinę sėkmę lėmė paklausios aksesuarų linijos.
J. Scotto kūryba „Moschino“ mados namuose laikui bėgant išlaikė humoro ir teatrališkus elementus, tačiau ji tapo aiškiai nukreipta į popkultūrą ir jaunesnius pirkėjus. Finansine prasme šiuo laikotarpiu žaismingasis mados ženklas išgyveno pakilimą – išaugo tarptautinis matomumas, pardavimai, pripažinimą rodė ir bendradarbiavimas su greitosios mados ženklu „H&M“.
„Moschino“ namai, vedini J. Scotto, tapo jaunosios kartos favoritu, bet nuolat naujovių trokštantiems pirkėjams dizainerio kūryba pabodo. Specifinės temos ir popkultūra paremta mada tapo nuspėjama, pasikeitė klientų skonis, o dizaineris, rodos, išsisėmė. „Moschino“ nebepasiūlė naujovių ir tarsi prarado santykį su mados pasaulio aktualijomis. Galiausiai 2023 m. J. Scottas paliko mados namus.
Nauja pradžia
Po J. Scotto eros „Moschino“ kūrybą į savo rankas perėmė italų dizaineris Davide‘as Renne, dirbęs mados namuose „Gucci“ kartu su Alessandro Michele. Tačiau dizaineris netikėtai mirė praėjus vos devynioms dienoms nuo paskyrimo kūrybos vadovu. Jam tebuvo 46-eri. Aiški mirties priežastis iki šiol nepateikta, manoma, kad tai buvo netikėta širdies liga ar staiga ištikęs širdies smūgis.
2024 m. nauju „Moschino“ dizaineriu tapo Adrianas Appiolaza. Tai ne tik kūrybingas, bet ir istoriją bei mados namų archyvus vertinantis dizaineris, kilęs iš Argentinos. Jis mokėsi Londono Šv. Martino meno ir dizaino koledže, dirbo tokiuose mados namuose, kaip „Miu Miu“, „Louis Vuitton“, „Chloe“ bei „Loewe“. A. Appiolaza yra aistringas mados kolekcionierius, turintis ypatingą kolekciją „20 Age Archive“, kurią sudaro net 4 tūkst. vintažinių drabužių.
Kol kas naujasis kūrybos vadovas siūlo „Moschino“ archyvų įkvėptus, tačiau sušiuolaikintus dizainus, kuriuos mados pasaulis vertina palankiai. Vis dėlto „Moschino“ nebesulaukia tiek žiniasklaidos dėmesio, kiek anksčiau, o pastaraisiais metais jų pajamos smuko per 20 proc. Italų mados grupė „Aeffe“, kuriai priklauso „Moschino“, siekdama finansinių injekcijų ir sumažinti skolų naštą, ėmėsi restruktūrizacijos. 2024 m. rudenį ji oficialiai pardavė „Moschino“ kosmetikos ir parfumerijos liniją italų gamintojui „Euroitalia“ už 98 mln. eurų. Nors šis sandoris papildė „Aeffe“ kišenę, dabar „Euroitalia“ turi pilną kontrolę savaip vystyti „Moschino“ kosmetikos ir parfumerijos gamybos bei rinkodaros strategijas.
