2025 metais viešojoje erdvėje vis dažniau skambėjo teiginiai, kad influencerių rinkodara Lietuvoje nebeveikia taip, kaip anksčiau. Buvo abejojama influencerių rinkodaros kaip kanalo efektyvumu, konversijomis, influencerių generuojamais rezultatais, aktualumu ir patikimumu auditorijai, o ypač – didžiųjų influencerių įkainių pagrįstumu, kurie intensyviausiais prekybos laikotarpiais išauga net kelis kartus. Diskusijose vis garsiau skambėjo raginimai atsigręžti į mažus, nišinius influencerius ar UGC kūrėjus, o verslai kėlė esminį klausimą – ar šis kanalas apskritai dar vertas investicijų. Siekiant į šį klausimą atsakyti ne subjektyviai, o remiantis duomenimis, LOVE MEDIA reklamos agentūroje dvejus metus iš eilės intensyviausiu metų laikotarpiu – gruodžio 1–23 dienomis buvo analizuojamas Lietuvos MEGA influencerių reklaminis turinys, jo formatai, kiekiai, žinutės, intensyvumas, tikslai. Tyrimas parodė aiškią tendenciją – influencerių rinkodara Lietuvoje ne miršta, o keičiasi. Ji tampa labiau struktūruota, profesionalesnė ir orientuota į rezultatą. Tyrimo rezultatais ir įžvalgomis dalijasi LOVE MEDIA reklamos agentūros skaitmeninės rinkodaros projektų vadovė Gerda Šipailė.
Reklamos apimtys nemažėjo – jos augo
Viena dažniausių prielaidų, kodėl 2025 metais buvo vis garsiau kalbama apie influencerių rinkodaros pabaigą, buvo įsitikinimas, kad reklaminio turinio kiekis mažėja dėl per aukštų įkainių. Vis dėlto tyrimo duomenys rodo priešingą vaizdą.
Beveik visų tyrime analizuotų Lietuvos MEGA influencerių reklaminės integracijos 2025 m. kalėdiniu laikotarpiu augo arba išliko stabilios lyginant su 2024 metais. Jei anksčiau tarp reklaminių integracijų pasitaikydavo kelių dienų pauzės, 2025 metais reklama influencerių turinyje tapo beveik kasdienė. Dažnai integracijos buvo publikuojamos kelias dienas iš eilės ar net kelis kartus per dieną, formuojant ištisus reklamos blokus. Nors toks intensyvumas kėlė papildomų iššūkių kūrybiškumui ir auditorijos dėmesio išlaikymui, jis kartu aiškiai patvirtino, kad influencerių rinkodara Lietuvoje 2025 metais nebuvo nei apleista, nei nykstanti.
Tokie influenceriai kaip Karolina Meschino ar Daina Bosas per analizuojamą laikotarpį dirbo su dešimtimis skirtingų prekių ženklų. Tarp kurių buvo tiek didieji prekybos tinklai, tiek grožio, mados ar paslaugų sektoriaus lyderiai. Justo Pečeliūno, Rolando Mackevičiaus, Naglio Bieranco atvejai taip pat parodė, kad net ir vyrišką auditoriją pasiekiančios paskyros išliko patrauklios reklamos užsakovams. Šie duomenys leido daryti aiškią išvadą – net ir esant aukštiems įkainiams, didžiausio vartojimo piko metu verslai nuo šio marketingo kanalo neatsitraukė.
Nuo vienkartinės reklamos – prie nuoseklių kampanijų
Kartu su reklaminių integracijų kiekiu keitėsi ir pats komunikacijos pobūdis. Story formatas išliko dominuojantis tiek 2024, tiek 2025 metais, tačiau jo funkcija pasikeitė. Jei anksčiau jis dažniau buvo naudojamas kaip įvaizdinė ar rekomendacinė priemonė, 2025 metais jame vis dažniau dominavo aiškūs raginimai veikti, nuolaidų kodai ir tiesioginės nuorodos į pirkimą.
Pastebimas buvo ir Reels formato augimas. 2025 metais jis vis dažniau tapo ne pavieniu įrašu, o bendros kampanijos dalimi, derinama su Story formatu. Tai rodo, kad tiek influenceriai, tiek prekių ženklai vis dažniau mąsto ne apie pavienę reklamą, o apie nuoseklią komunikaciją su keliais auditorijos prisilietimo taškais. Statiniai Feed įrašai išliko retesni ir dažniausiai buvo rezervuoti didesnėms, įvaizdinėms kampanijoms.
Influenceriai – aktyvi pardavimo proceso dalis
Dar viena ryški tendencija – influencerių vaidmens transformacija. Jei anksčiau dalis integracijų buvo orientuota į bendrą įvaizdį ar emocinį įkvėpimą, 2025 metais aiškiai augo turinio, kurio pagrindinis tikslas buvo tiesioginis pardavimų skatinimas, kiekis.
Tai ypač atsispindėjo nuolaidų kodų skaičiaus augime ir tuo, kad tas pats prekių ženklas per kelias intensyviausias savaites pas tą patį influencerį pasirodydavo ne vieną kartą. Influencerio paskyra buvo naudojama kaip nuoseklus komunikacijos kanalas, leidžiantis prekių ženklui lydėti vartotoją viso sprendimo priėmimo ciklo metu – nuo apšildymo, susidomėjimo iki pirkimo. Influenceriai vis dažniau buvo pasitelkiami ne kaip „gražios rekomendacijos”, o kaip aktyvi pardavimo proceso dalis, gebanti ne tik pasiekti auditoriją, bet ir ją konvertuoti.
Ambasadorystė tapo įprasta praktika
Žvelgiant į 2024 ir 2025 metus, matyti, kad daug prekių ženklų sąmoningai rinkosi tęstinumą. Prekių ženklai bendradarbiavo su tais pačiais influenceriais ne vieną sezoną, o trumpalaikes integracijas vis dažniau keitė ilgalaikės partnerystės. Auditorija matė tuos pačius produktus ir prekių ženklus pas tuos pačius nuomonės formuotojus, kas natūraliai kūrė didesnį pasitikėjimą, atpažįstamumą ir ilgalaikį ryšį.
Būtent čia atsiskleidė ambasadorystės principo svarba. Vietoje trumpalaikių, vienkartinių reklaminių šūvių vis dažniau buvo pasirenkamas ilgalaikis bendradarbiavimas, kai influenceris tampa ne tik kanalo savininku, bet ir prekių ženklo veidu. Tokia strategija leidžia aukštą integracijos kainą vertinti ne kaip vieno įrašo kainą, o kaip investiciją į ilgalaikį pasitikėjimą ir pardavimų augimą.
Ši tendencija dar kartą paneigė teiginį, kad influencerių rinkodara Lietuvoje prarado vertę. Priešingai – ji tapo brandesnė, labiau struktūruota ir orientuota į ilgalaikį rezultatą, o ne momentinį matomumą.
Reklamos žymėjimas – vis dar neišspręsta problema
Analizuojant reklaminį turinį, išryškėjo sena, tačiau vis dar aktuali problema – reklamos žymėjimas. Nors apie skaidrumą kalbama vis dažniau, viską kontroliuoja ir LR įstatymai. Tyrimo duomenys vis dėlto parodė, kad reali praktika nuo rekomendacijų vis dar smarkiai atsilieka.
Apie 60 proc. visų fiksuotų integracijų nebuvo aiškiai pažymėtos kaip reklama. Dalis turinio buvo pateikiama kaip asmeninė rekomendacija, kasdienė rutinos dalis ar „atradimas”. Nors pagal turinio pobūdį tai buvo akivaizdžios komercinės integracijos.
Ši tendencija kartojosi tiek 2024, tiek 2025 metais ir buvo matoma pas skirtingus influencerius – nepriklausomai nuo jų auditorijos dydžio ar pozicionavimo. Tai leidžia manyti, kad problema nėra pavienė ar atsitiktinė, o sisteminė. Svarbu pabrėžti, kad dalis nuomonės formuotojų reklamos žymėjimo vengė sąmoningai, siekdami išlaikyti „natūralesnį” turinio įspūdį. Kita dalis, tikėtina, vis dar ne iki galo suvokė, kad net ir rekomendacija, kai už ją yra atsilyginama pinigais, produktais ar paslaugomis, laikoma reklama ir turėtų būti aiškiai pažymėta.
Paradoksalu, tačiau siekis, kad turinys „neatrodytų kaip reklama” ilgainiui gali veikti priešingai – mažinti auditorijos pasitikėjimą tiek influenceriu, tiek prekių ženklu. Ilgalaikėje perspektyvoje skaidrumas tampa ne silpnybe, o konkurenciniu pranašumu, ypač rinkoje, kur reklaminio turinio kiekis auga.
Kas šiandien iš tikrųjų gali sau leisti MEGA influencerius?
Analizuojant 2025 metų bendradarbiavimus, aiškiai išryškėjo rinkos konsolidacijos tendencija. MEGA influencerių segmente dominavo didieji prekybos tinklai, greito vartojimo prekių, grožio ir estetikos bei paslaugų sektoriaus verslai. Prekių ženklai, kurių verslo modelis remiasi dideliu vartotojų srautu ir pakankamai aukšta marža. Jiems bendradarbiavimas su MEGA influenceriais tapo nuolatine, o ne išskirtine komunikacijos dalimi.
Tuo pačiu ši tendencija aiškiai parodė ir kitą rinkos pusę – smulkūs, nišiniai verslai šiame segmente praktiškai nedalyvavo. Ne dėl efektyvumo stokos, o dėl to, kad bendradarbiavimas su MEGA influenceriais tapo didelio biudžeto ir ilgalaikio tęstinumo reikalaujančiu žaidimu.
Todėl kalbant apie MEGA influencerių rinkodarą, svarbu pabrėžti, kad ji nėra praradusi vertės – ji tapo labiau selektyvi. Šis kanalas vis dar veikia labai efektyviai tiems prekių ženklams, kurie gali investuoti ne tik į vienkartines integracijas. Tačiau ir į nuoseklią, ilgalaikę ambasadorystę visus metus.
Žvilgsnis į 2026 metus: kas keisis toliau?
Žvelgiant į 2026 metus tampa akivaizdu, kad diskusija apie tai, ar influencerių rinkodara „neefektyvi”, praranda prasmę. Duomenys rodo ne nykimą, o transformaciją. Influenceriai išliks svarbūs dideliems prekių ženklams, tačiau tuo pačiu rinkoje vis ryškesnį vaidmenį užims ir kiti, mažesni žaidėjai.
2026 metais vis daugiau dėmesio bus skiriama ne tik pasiekiamumui, bet ir turinio funkcionalumui. UGC kūrėjai, mažieji ir nišiniai influenceriai taps ne alternatyva, o strateginiu papildymu didžiųjų influencerių kampanijoms. Jie vis dažniau bus pasitelkiami ne kaip „pigiau kainuojantis pasirinkimas”, o kaip autentiško, lengviau pernaudojamo ir įvairiuose kanaluose integruojamo turinio šaltinis.
Tuo pačiu influencerių vaidmuo dar labiau kryps į ambasadorystę, ilgalaikes partnerystes ir nuoseklų prekių ženklo atstovavimą visus metus. Vienkartinės, pavienės integracijos praras strateginę reikšmę, užleisdamos vietą tęstinėms kampanijoms, kuriose svarbiausias tampa ne vienas įrašas, o ilgalaikis santykis su auditorija.
Todėl tikrasis klausimas šiandien nebėra, ar influencerių rinkodara Lietuvoje skaičiuoja paskutiniuosius metus. Klausimas – kaip greitai ir kokia kryptimi ji keisis, ir kurie prekių ženklai bei nuomonės formuotojai gebės prie šių pokyčių prisitaikyti. Viena aišku – influencerių rinkodara 2026 metais išliks svarbi. Tačiau jos sėkmę lems ne garsiausias vardas ir sekėjų armija, o strategija, nuoseklumas bei gebėjimas kurti ilgalaikę vertę.
