Kol vis daugiau reklamų kuriama pasitelkiant dirbtinį intelektą, italų mados namai „Prada“ pasirinko kitokį kelią. Naujoje kalėdinėje kampanijoje „Drawing Prada: Animated by Hand“ atgyja rankomis piešti personažai, o tikri aktoriai atsiduria pasakiškame žiemos pasaulyje. Reklama sulaukė dėmesio ne tik dėl savo estetikos, bet ir dėl sprendimo pagrindinį kūrybinį darbą patikėti žmonėms, o ne generatyviniam DI.
Kalėdinė pasaka, nupiešta rankomis
Spalio pabaigoje pristatytoje kampanijoje susipina tikrovė ir animacija. Aktoriai Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Lutheris Fordas ir Kelvinas Harrisonas jaunesnysis atsiduria tarp pieštų miško gyvūnų, snieguotų peizažų ir netikėtų pasakos personažų.
Viename kadre pelės mėgina nusinešti „Prada“ batą, kitame lapė pasirodo šalia žiemos miške stovinčios aktorės. Šie žaismingi epizodai primena senąją animaciją, kurioje kiekvienas judesys buvo kuriamas pieštuku ant popieriaus.
Būtent tokį metodą pasirinko ir „Prada“. Animacijos kūrimui vadovavo Johnas Pomeroy – patyręs animatorius, dirbęs prie tokių filmų kaip „The Land Before Time“, „Pocahontas“ ir „Fantasia 2000“.
Kartu su menininkų komanda jis rankomis piešė kampanijos personažus bei jų judesius. Vėliau animacija buvo sujungta su fotografo Gleno Luchfordo įamžintais aktoriais.
Kodėl „Prada“ pasirinko ne dirbtinį intelektą?
Kampanijos užkulisių vaizdo įraše Johnas Pomeroy pasakoja, kad animacijos meno mokėsi naudodamas pieštuką ir popierių. Pasak jo, rankomis kuriama animacija turi savitą vertę, kurią svarbu išsaugoti ir perduoti kitoms kartoms.
Šis pasirinkimas ypač išsiskiria šiandien, kai generatyvinis DI vis dažniau naudojamas reklamos, dizaino ir vaizdo turinio kūrimo procesuose.
„Prada“ kampanijoje svarbus ne tik galutinis rezultatas, bet ir pats kūrybos procesas. Prekės ženklas netgi paviešino užkulisių medžiagą, kurioje galima pamatyti, kaip animatoriai piešia personažus ir kuria jų judesius.
Taip rankų darbas tampa ne paslėpta gamybos dalimi, o vienu pagrindinių reklamos akcentų.
Kontrastas su DI kurtomis kalėdinėmis reklamomis
„Prada“ pasirinkimas sulaukė dėmesio ir dėl ankstesnių diskusijų apie dirbtinio intelekto naudojimą reklamoje.
Pastaraisiais metais kritikos sulaukė „Coca-Cola“ kalėdinės reklamos, kuriose buvo naudojami generatyvinio DI sukurti vaizdai. Dalis žiūrovų jas kritikavo dėl nenatūraliai atrodančių detalių ir emocinio šaltumo.
Tuo metu „Prada“ pasirinko technologijų požiūriu senesnį, tačiau daug žmogaus darbo reikalaujantį animacijos būdą.
Šį kontrastą lapkričio 2 d. aptarė ir „Euronews“, atkreipęs dėmesį, kad reklamos kūrimas be generatyvinio DI šiandien tampa savotišku privalumu.
Vis dėlto „Prada“ kampanija nėra vien pareiškimas prieš naujas technologijas. Tai ir priminimas, kad tradiciniai kūrybos metodai vis dar gali nustebinti šiuolaikinę auditoriją.
Kai žmogaus prisilietimas tampa prabanga
Prabangos mados namai nuo seno pabrėžia meistrystę, kruopštumą ir dėmesį detalėms. Šįkart „Prada“ šias vertybes perkėlė ir į reklamą.
Kampanijos kūrybinei krypčiai vadovavo Miuccia Prada ir Rafas Simonsas, o vizualinė istorija buvo kuriama taip, kad primintų senąsias iliustruotas pasakas.
Galbūt įdomiausia tai, kad šiandien rankomis piešta animacija atrodo beveik neįprasta. Kai vaizdus galima sugeneruoti per kelias sekundes, ilgas ir kruopštus kūrybinis procesas įgauna visai kitokią reikšmę.
„Prada“ kalėdinė kampanija primena, kad kartais labiausiai dėmesį patraukia ne naujausia technologija, o žmogaus vaizduotė ir gebėjimas ją įgyvendinti.
Visą kampaniją ir jos kūrimo užkulisius galima pamatyti oficialioje „Prada“ svetainėje.
