Pastaruoju metu parduotuvių lentynose atsirado produktų, kurie pirmą akimirką atrodo kaip kažkieno pokštas, ir būtent dėl to nebeišeina iš galvos. Degtinė su aitriuoju padažu, šokoladiniai saldainiai su pusryčių dribsniais, šokoladas su grybais, sausainių skonio „Coca-Cola”, sriuba skardinėje su alumi, ledai su makaronais ir sūriu – tai tik keletas pavyzdžių iš pastaraisiais metais pasaulines rinkas stebinusių gaminių, kurie buvo išparduoti per kelias dienas. Priežasčių, kodėl tokių gaminių daugėja ir kodėl žmonės darosi smalsesni netradiciniams skoniams, psichologė Erika Brusokaitė-Parry įvardija ne vieną.
Smegenims patinka „naujiena su saugikliu“
„Tai, kad netradiciniai skonių deriniai populiarėja būtent dabar, nėra sutapimas. Psichologiniai tyrimai rodo įdomų paradoksą – kai aplink daugėja neapibrėžtumo, žmonės pradeda aktyviau ieškoti naujų dalykų, tačiau tik tokių, kurie yra saugūs ir kontroliuojami. Tai puikiai iliustravo pandemija, kurios metu žmonės daug aktyviau nei įprastai ragavo įvairių netradicinių skonių, nes kuo neramiau jaučiamės, tuo labiau ieškome saugumo, o maistas čia atlieka labai svarbų vaidmenį.
Evoliuciškai sotumas mums siejasi su saugumu – kai nesame alkani, jaučiamės ramesni ir mažiau sudirgę, dėl to net ir nejaučiant fiziologinio alkio, dažnai kyla noras užkandžiauti. Tačiau kai tas pats skonis nebekelia pasitenkinimo, natūraliai pradedame ieškoti kažko naujo, kas vėl sužadintų mūsų pojūčius ir nuramintų. Kitaip tariant, kai pasaulis tampa nenuspėjamas, maistas tampa viena saugiausių erdvių eksperimentuoti – rizika minimali, o protas vis tiek „pakutenamas“, – vieną iš priežasčių įvardija E. Brusokaitė-Parry.
Kitas svarbus niuansas – naujumo ir netikėtumo balansas. Pasak jos, psichologijoje jau seniai žinoma, kad žmones labiausiai traukia tai, kas yra tarp dviejų polių – pakankamai nauja, kad sudomintų, bet kartu pakankamai pažįstama, kad būtų saugu. Jei dirgiklis per daug neįprastas, jis gali kelti atmetimo reakciją, o jei per daug pažįstamas, tiesiog nebekelia jokių emocijų. Todėl netikėti, bet iš dalies atpažįstami skonių deriniai taip gerai veikia – jie pataiko į „aukso vidurį“, kai patiriame smalsumą, neišeidami iš komforto zonos.
Bendras gaminys
Šiai minčiai pritaria ir „Vilniaus pergalės“ marketingo vadovas Justas Razmus, pavyzdžiu pateikdamas kartu su „Klaipėdos pienu“ sukurtus ir šį pavasarį parduotuvių lentynose atsiradusius bendrus gaminius – „KarKar“ ir „Gaidelio“ saldainį bei ledus.
„Kad gaminys būtų sėkmingas, vien naujo skonio neužtenka, nes žmonės nori būti nustebinti, bet nenori jaustis apgauti – kad skonis nepatiks ar neatitiks kitų jų lūkesčių. Būtent todėl esame labiau linkę išbandyti tuos produktus, kuriuose gerai atpažįstame bent vieną elementą – skonį, formą ar prekės ženklą, kadangi tai veikia kaip pasitikėjimo „inkaras“. Pavyzdžiui, sausainiai „Gaidelis“ jau ne vienai kartai siejasi su vaikyste ir patikrinta kokybe, todėl nostalgija šiam prekės ženklui suveikia kaip impulsas išbandyti ir kitus, jau ne tokius tradicinius, gaideliu pažymėtus gaminius“, – pasakoja jis.
„Vilniaus pergalės“ marketingo vadovas atkreipia dėmesį, kad tai atspindi ir platesnę tendenciją – tyrimai rodo, kad 8 iš 10 jaunų vartotojų mėgsta, kai pažįstami prekės ženklai grįžta naujais pavidalais, o paradoksalu tai, kad Z karta jaučia nostalgiją ir tiems laikams, kuriais pati negyveno – jų tėvų ar senelių vaikystei.
„Tai labai aiškiai pamatėme į prekybą išleidę bendrus gaminius su „KarKar“ – ledus su šiais sausainiais ir saldainį su karamelizuotais kukurūzų gabaliukais bei ryžių traškučiais. Šie gaminiai sulaukė dėmesio ne tik socialinėje erdvėje, bet ir parduotuvėse, tad tai vadinu tobulu balansu tarp smalsumo ir pasitikėjimo. Įdomu tai, kad eksperimentuoti nori ne tik Z karta – kalbant apie saldumynus, toks noras būdingas beveik visoms amžiaus grupėms. Pavyzdžiui, mūsų atliktų fokus grupių tyrimai rodo, kad ragaudami saldumynus, žmonės tampa gerokai spontaniškesni ir net įprastai degustacijose atsargūs vartotojai yra linkę „duoti šansą“ naujam, netradiciniam skoniui. Kitaip tariant, šioje kategorijoje net suaugusieji elgiasi šiek tiek kaip vaikai – nori paragauti, kas nauja ir netikėta“, – įžvalgomis dalijasi „Vilniaus pergalės“ marketingo vadovas.
Intuityviai ieškome įvairovės, ypač skoniuose
Tačiau kodėl tas pats skanėstas vieną dieną atrodo tobulas, o kitą – jau nebe taip vilioja? Pasak psichologės E. Brusokaitės-Parry, mūsų polinkis ieškoti įvairovės maiste yra užkoduotas mūsų genuose: evoliuciškai žmogus buvo skatinamas rinktis įvairų maistą, nes tai padėdavo gauti daugiau skirtingų maistinių medžiagų, todėl mūsų smegenys iki šiol „apdovanoja“ įvairovę ir silpniau reaguoja į monotonišką maistą.
„Įvairūs tyrimai rodo, kad skirtingi skoniai ir tekstūros aktyvuoja daugiau smegenų sričių, kurios yra susijusios su malonumu, todėl įvairovė leidžia ilgiau išlaikyti susidomėjimą. Kitaip tariant, kai ragaudami stebimės, patirtis atrodo įdomesnė, nes išsiskiria daugiau dopamino – cheminės medžiagos, susijusios su malonumu ir motyvacija, tačiau jeigu maistas nuolat toks pat, jis mums tiesiog nusibosta. Tam netgi yra terminas – „skonio nuovargis“, mat ilgai valgant tą patį maistą, jo teikiamas malonumas mažėja, todėl natūraliai pradedame dairytis kažko naujo“, – priežastis aiškina psichologė E. Brusokaitė-Parry ir patikslina, kad tai nereiškia, jog produktas mums nebepatinka, tiesiog smegenys prie jo pripranta. Visgi naujas skonis ar net nedidelis pokytis, pavyzdžiui, kitokia tekstūra ar papildomas ingredientas, susidomėjimą gali vėl sugrąžinti.
Pasak jos, tai lengva pastebėti – vieną kartą renkamės ledus su riešutais, kitą – su karamele ar sausainių gabaliukais, o kartais norisi kažko visai netikėto, dėl to žmonės dažnai keičia skonius, bet lieka ištikimi tam pačiam prekės ženklui. Tai paaiškina, kodėl dažnai grįžtame įsigyti tų gaminių, kurie mus nustebino – kai gauname ką nors geresnio nei tikėjomės, dopamino išsiskiria gerokai daugiau nei tada, kai atlygio tikimės ir jis yra garantuotas. Kitaip tariant, smegenys ne tik gauna malonumą iš netikėto skonio, jos jį saugo atmintyje kaip ypatingą patirtį ir skatina šį „eksperimentą“ pakartoti.
Pojūčiai
„Mūsų pasirinkimą lemia ne tik netikėtas skonis, bet ir tai, kiek skirtingų pojūčių vienu kąsniu produktas gali pasiūlyti. Pavyzdžiui, prieš kelis metus Nyderlanduose ir JAV atliktas tyrimas parodė, kad ledų įvairovė žmonėms yra svarbesnė nei porcijos dydis, tačiau geriausiai vertinami buvo tie ledai, kuriuose yra keli skoniai, sluoksniai ar skirtingos tekstūros. Kitaip tariant, žmonėms reikia ne dar vienų vanilinių ledų, bet ledų valgymo ritualo, todėl kurdami naują bendrą gaminį su „Gaidelio“ prekės ženklu, daug dėmesio skyrėme ledų vizualumui, tekstūrai, skonių įvairovei ir net formai. Kai ledai ant pagaliuko primena „Gaidelio“ sausainį, žmogus tarsi numano, ko tikėtis, tačiau paragavęs vis tiek nustemba ir nori tai pakartoti“, – kodėl buvo sukurti būtent tokie ledai, pasakoja „Klaipėdos pieno“ marketingo vadovė Silvija Ivanauskienė.
Visgi vien netikėtumo neužtenka. Pasak S. Ivanauskienės, sėkmingi skonių deriniai visada turi vidinę logiką, net jei ji niekur ir neparašyta, nes žmogus instinktyviai visada savęs paklausia – kodėl tai dera? Jeigu atsakymą turi – pažįstamas skonis, tekstūrų kontrastas ar asociacija su konkrečia situacija – gaminys jam atrodo įdomus ir vertas išbandyti, jeigu atsakymo nesuranda, tas pats produktas jam gali atrodyti tiesiog keistas. Pavyzdžiui, saldumynų ir sūrių spragintų kukurūzų derinys daugumai asocijuojasi su kino teatru, todėl tokio skonio ledai neatrodo keisti, tačiau, jeigu tie patys spraginti kukurūzai būtų derinami su agurkais, ryšį tarp jų daugeliui būtų sunku surasti.
Z karta nenori praleisti to, kas madinga
Tačiau yra viena karta, kuriai netradiciniai skonių deriniai reiškia kažką daugiau nei tik smagų eksperimentą. „Innova Market Insights” 2026 m. tyrimo duomenimis, Z karta drąsius ir netikėtus skonius vertina gerokai palankiau nei vyresnių kartų vartotojai, o trečdalis jų aktyviai ieško produktų, kurie nustebintų ir vizualiai.
Psichologė E. Brusokaitė-Parry tai aiškina tuo, kad Z karta užaugo aplinkoje, kurioje kiekvienas jų veiksmas potencialiai gali tapti turiniu: „Tai iš esmės pakeitė, kaip šie jauni žmonės žiūri į produktus. Z kartai svarbu ne tik ar skanu, bet ir ar tai verta įrašo socialiniuose tinkluose, todėl momentinę reakciją sukeliantis netradicinis derinys turi aiškų pranašumą. Tačiau tai nėra tik paviršutiniškas noras pasigirti. Šiai kartai svarbu, kad jų pasirinkimai atspindėtų jų tapatybę, todėl socialiniuose tinkluose rodo tik tai, kas stiprina jų įvaizdį, ką rekomenduoja draugai ar kas atrodo madinga,“ – Z kartos išskirtinumą paaiškina psichologė.
Perka, ką siūlo draugai
Tai patvirtina ir tyrimai: 41 proc. Z kartos atstovų perka remdamiesi tuo, ką draugai ar pažįstami skelbia savo socialiniuose tinkluose, o daugiau nei 6 iš 10 yra įsigiję produktą vien todėl, kad jis buvo ribotas ar išpopuliarėjo internete. Kitaip tariant, FOMO – nerimas praleisti tai, apie ką kalba visi – šiai kartai yra vienas svarbiausių apsisprendimo pirkti veiksnių.
„Klaipėdos pieno” marketingo vadovė S. Ivanauskienė tai pajuto labai apčiuopiamai: „Dar prieš naujiems gaminiams pasiekus visas parduotuves, socialiniuose tinkluose pradėjo plisti žinutės, kad kažkur parduodami „KarKar” ir „Gaidelio” ledai. Žmonės klausinėjo, kur juos rasti, kiti abejojo, ar toks produktas iš viso egzistuoja, kai kur net atsirado sąmokslo teorijų, kad tai – tik dirbtinio intelekto sukurtas produktas. Mes to neorganizavome – idėja buvo pakankamai netikėta, tad jaunuoliai patys dalijosi produktų vaizdais savo socialiniuose tinkluose ir diskutavo apie jų skonį“, – pasakoja ji.
Pasak J. Razmaus, šios kartos išskirtinumas yra ir tas, kad jauniems žmonėms svarbu ne tik išbandyti naują skonį, bet ir būti tarp pirmųjų, kurie tai padaro. „Kai „Gaidelio“ ir „KarKar“ saldainio su karamelizuotais kukurūzų gabaliukais nuotraukos pradeda plisti socialiniuose tinkluose, Z kartą apima jausmas, kad vyksta kažkas, ko nesinori praleisti. Tokiu atveju ragaujama ne tik dėl skonio, bet ir dėl patirties, kuria dalijasi kiti – jei apie tai kalba visi, norisi pabandyti ir pačiam. Tai nėra sąmoningas sprendimas – labiau jausmas, kad nenoriu likti nuošalyje, todėl netikėti deriniai taip greitai išpopuliarėja“, – aiškina „Vilniaus pergalės“ marketingo vadovas.
Jausmas – senesnis nei socialiniai tinklai
Psichologė E. Brusokaitė-Parry pastebi, kad šis jausmas yra daug senesnis nei socialiniai tinklai, nes slypi pačioje žmogaus prigimtyje – norime priklausyti bendruomenei, su ja viskuo dalytis ir išgyventi tas pačias akimirkas kartu. Kitaip tariant, socialiniai tinklai šio poreikio nesukūrė – jie tik suteikė jam naują formą.
„Kai žiūrime į visą šį reiškinį iš psichologinės perspektyvos, matome labai seną žmogišką poreikį – ryšio, nes norime nustebti kartu, dalytis patirtimi ir jaustis tų pačių dalykų dalimi. Maistas čia yra nepakeičiamas, nes jis veikia visuose lygmenyse vienu metu – suteikia biologinį pasitenkinimą, emocinį nusiraminimą ir socialinę prasmę. Tad netikėtas skonis nėra vien kulinarinis eksperimentas – tai kvietimas į pokalbį, o žmonės, kaip ir senais laikais, į tokius kvietimus atsako”, – apibendrina psichologė.
